Nonostante la continua lotta alla pirateria e un incremento delle vendite online, il mercato musicale perde pezzi e non sfrutta appieno il web.
Il piatto piange o, meglio, è disperato. L’industria discografica prosegue la sua discesa agli inferi tra rossi di bilancio, scelte inadeguate e qualche piccolo spiraglio di speranza che viene dal mercato digitale. Tuttavia, internet è ancora terreno di discordia per gli addetti ai lavori, che demonizzano la rete come assassina dell’industria (in quanto veicolo primario della pirateria) e ancor più spesso dimostrano una carenza cronica di strategie adatte al web e alla sua struttura policentrica, che ha cambiato la fruizione dei prodotti culturali.
Il rapporto sul 2010 della International federation of the phonographic industry lancia un nuovo allarme al settore: gli introiti delle case discografiche continuano la fase di discesa (-9% delle vendite mondiali), mentre la pirateria online resta la principale falla del ‘sistema musica’. Nonostante lo smantellamento definitivo di due capisaldi del file sharing, LimeWire e Pirate Bay, i file illegali distribuiti attraverso internet rappresentano il 95% di tutto il materiale musicale scaricato dalla rete. Per questo i dati positivi delle vendite legali via web non possono rappresentare la panacea ai mali dell’industria del disco. iTunes, Amazon e servizi simili hanno fruttato al settore 4,6 miliardi di dollari lo scorso anno, con un fatturato globale in crescita del 6% rispetto al 2009 ma inferiore alle attese (intorno al +10%) degli analisti. Le vendite via internet costituiscono il 29% dei ricavi complessivi delle compagnie. Il mercato più maturo resta quello statunitense, che garantisce il 50% complessivo degli introiti. Il formato cd potrebbe aver fatto il suo tempo, anche se a decretarne il superamento non saranno gli utenti ma le case produttrici degli impianti hi-fi (spesso parenti strette delle major del disco), come successe prima con il vinile e poi con le audiocassette. Tuttavia, mp3 e mp4, almeno nella loro forma legale, non sembrano pronti a rimpiazzare il supporto fisico e i più pessimisti prevedono un futuro grigio anche per le vendite digitali.
Una voce fuori dal coro è quella di Thomas Hesse, presidente dell’area business digital di Sony Music, che prova a diffondere fiducia ricordando come ancora si debbano esplorare le enormi risorse del settore mobile, che con la diffusione di smartphone e tablet potrebbe aprire il mondo musicale digitale a un’utenza nuova. Inoltre, i negozi online hanno pochi anni di vita e scontano ancora una certa diffidenza da parte dei consumatori, restii a lasciare i propri dati personali in rete. “Ci sono motivi per credere che la crescita del settore possa accelerare”, ha detto Hesse. Un mercato web in fase di consolidamento è quello europeo, cresciuto del 20% nel 2010, trascinato dall’avanguardia britannica (+30% su base annua) ma anche dalla nascita di servizi alternativi alla vendita vera e propria delle canzoni. Gli ultimi mesi hanno registrato il successo di Spotify, sistema per l’ascolto di musica in streaming che conta ormai 750mila abbonati e una popolarità in costante ascesa.
Insistere sullo sviluppo del web come canale distributivo è fondamentale. Ma per coglierne appieno le potenzialità servono investimenti strutturali per la banda larga e il wifi (centrale nell’universo mobile), oltre a strategie dedicate appositamente a internet da parte delle discografiche, con promozioni mirate, l’uso dei social media e azioni virali che tendano a perpetrare il valore della canzone invece di ribadirne l’estemporaneità, come accade con gli investimenti su fenomeni a rapidissimo consumo. Nel complesso, dal 2004 a oggi, le vendite via internet sono cresciute del 1.000%, mentre le entrate globali dell’industria musicale sono calate del 31%. Le vecchie strutture industriali sono insostenibili, l’approccio confuso e predatorio del ‘tutto e subito finché si può’ non è altro che dannoso. Servono idee, programmazione e, forse, una discreta dose di passione per la musica e il suo valore umano, prima che di mercato. In fondo, come ha dichiarato recentemente Max Hole, capo operativo di Universal Music, “il meccanismo ha appena cominciato a muoversi”.
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